从巴黎开始的时尚人生 第585节
“没错，缩短裙长，把肩线收紧，露出膝盖。”卡尔用笔在纸上比划着。
“可可��香奈儿时代的女装，裙长到小腿，肩线松垮，1983年，我把裙长提到了膝盖以上三公分，把肩线收窄，媒体说我背叛了香奈儿的遗产，把我骂得体无完肤，但那一季的销售额翻了一倍。”
“因为你要卖给的不是怀念香奈儿的人，是当时三十岁、四十岁、正在职场上升的女性。
她们想要的是利落、优雅、有力量感的衣服，而不是祖母穿的那种套装。
裙长决定了腿露多少，腿露多少决定了整体的精神气质。”
卡尔拉格斐点点头没有接话，而是在纸上画了一个简单的轮廓。
那是一个标准的Chanel外套轮廓����直线型，无翻领，四个口袋，编结滚边。
然后他用涂改液在白纸上覆盖了一层，等涂改液干了之后，在覆盖的区域上重新画线。
李砚注意到他恨死了涂改液干得太慢，但依然坚持用，因为只有涂改液覆盖后再画，才能制造出那种轮廓若隐若现的效果。
老佛爷放下笔。
“你说对了核心，但只说对了一半，我缩短裙长，不是为了迎合三十岁女人的腿。
是为了让所有人����包括香奈儿自己看到一个事实：这个品牌必须往前走。
如果连这个基本事实都看不到，那你就不配做这个位置。
裙长只是一个信号，真正的战争，是对品牌叙事权的争夺。
品牌叙事权，这是一个艺术总监最重要的权力，也是最容易被忽视的权力。
每一季的秀场主题、广告故事、店铺陈列方式、公关活动调性����这些东西最终会编织成一个品牌故事。而谁在控制这个故事？”
“艺术总监。”李砚直接开口。
“理论上是的。”卡尔拉格斐纠正道。
“实际上，艺术总监控制了百分之六十。
剩下的百分之四十被CEO、营销部门、PR部门、销售渠道瓜分了。
你要做的不是去抢那百分之四十����那百分之四十你抢不过，也不需要抢。
你要做的是让那百分之四十围绕你的百分之六十运转。
一个优秀的艺术总监，不是一个在所有领域都赢过所有人的人，而是一个让所有人都愿意跟着你的节奏跳舞的人。”
舒佩特打了个哈欠。
卡尔注意到了，嘴角动了一下。
“舒佩特比你上次来的时候大了，你给它吃什么？”
“肉吧，搭配一些维生素，克拉拉在照顾它。”李砚道。
“伯曼猫的毛色会随着年龄变深，你看它的爪子，已经开始变深了，你知道猫变深的过程是怎么发生的吗？”
李砚愣了一下。
话题怎么跳到猫了。
“你不会以为我在说猫吧？”卡尔问。
“你在打比方。”
“我在说品牌的视觉演化，一个品牌的艺术总监要像养猫一样养品牌。
你知道猫的毛色变化需要时间，你知道结果大致会变成什么样，但你无法精确控制每一天的变化。
品牌的视觉体系也是这样，你制定了品牌视觉识别系统，你建立了VI手册，你规定了logo的用法、颜色的标准色值、字体的选择范围。
但真正让这套体系活起来的，不是手册里的那些规定，而是时间����是每一次应用、每一次微调、每一次在实际操作中做出的妥协和坚持。
体系不是在办公室里写出来的，是在执行中长出来的，如果你想把视觉体系写死在纸上，那你不如去印名片。”
卡尔拉格斐在刚才画的轮廓上加上了一排纽扣。
四个，金属质感的，圆形的，Chanel外套的标准纽扣数是四颗，扣眼开在右侧����这是女装的标准，男装的扣眼开在左侧。
“香奈儿的扣子为什么是四个？”
“可可��香奈儿觉得三颗不吉利。”
“那是传闻，真正的答案是四个扣子在外套上构成了一个视觉上的稳定结构����两个在上半部，两个在下半部，
形成一个视觉上的垂直分割，拉长了身体的线条，一个扣子你会觉得缺少重点，两个你会觉得失衡，三个会集中在中间部位，四个是最均衡的。
这是一个在视觉上被验证了上百年的比例。
可可��香奈儿本人没有学过设计理论，但她有惊人的直觉，她凭感觉做出来的东西，后来被理论家分析出一大堆道理。”
老佛爷在扣子的位置画了叉。
“现在我要你告诉我，如果重新设计香奈儿外套的纽扣布局，你会怎么做？
不改变纽扣数量，不改变纽扣形状，只改变位置。
你的方案要能通过审美的检验，能通过生产可行性的检验，能通过品牌形象的检验。你打算怎么改？”
李砚沉默了几秒钟。
舒佩特从书架边走回来，跳上沙发，蜷在李砚腿上。
“在香奈儿的外套上改扣子位置，这是不可能的，扣子位置是香奈儿外套DNA的一部分，动了扣子位置，那件外套就不再是香奈儿了。
所以你的问题不是在问我怎么改扣子，而是在问我，当品牌的一个经典元素和市场审美发生冲突的时候，我该怎么办。”
卡尔拉格斐摘下了墨镜。
“继续。”
“我会选择不动扣子，改别的地方，如果客户和市场反馈说扣子布局过时了，我不会动它，我会在其他地方做调整����比如廓形、比如面料、比如配色的处理方式����让整体的审美感觉现代化，同时保留扣子这个元素作为品牌识别的锚点。
因为扣子位置在这个品牌里不是一个美学问题，而是一个身份问题。
一旦你动了身份标识，你就等于在告诉客户����我们连自己是谁都搞不清楚了。”
老佛爷欣慰地点头。
多么优秀的孩子，多么熟悉香奈儿，多么了解自己的风格，多么适合当卡尔门徒......
“你刚才问我当艺术总监最难的是什么。”
李砚嗯了一声。
“最难的是我不知道我不知道什么，一个设计师在设计上可以犯错，因为设计是可以修改的。
一个艺术总监在战略层面犯错，代价可能是整个品牌的一整年。
所以我想知道，哪些坑是我可以踩的，哪些坑是我一次都不能踩的，我太年轻了，圣罗兰先生都是教我设计师上的东西，至于怎么当一个品牌的灵魂，他还没告诉我......”
“一致性。”卡尔拉格斐听李砚说完直接开口。
“这是最基础的。
但一致性不是重复，而是变与不变的平衡。
比如你刚才说的扣子问题，就是在谈这个����在一个恒定的框架里做无限的变奏。
这个框架包括哪些东西？
品牌的核心价值观，品牌的视觉DNA，品牌的客户定位。
这些是不能动的。
动了，你就不是你了。
但在这个框架里面，每一季的主题、灵感、廓形、配色、面料选择、秀场呈现方式、广告大片调性����全部可以变。
而且必须变。
如果你不变，你的客户会厌倦你。
你的客户不会告诉你说你的品牌失去了一致性，她们会说这个品牌好像有点无聊了。
一致性是让客户认出你，变化是让客户继续爱你。
艺术总监的终极任务，就是在这两者之间找到那个最精准的平衡点。”
李砚很认可老佛爷说的这些。
YSL品牌经历过多次创意总监更替。
每一个新总监上任推翻前任的东西，从头建立自己的体系。
结果是YSL的品牌资产被反复稀释，客户被来回折腾，到后来消费者搞不清楚YSL到底代表什么。
一个连自己是谁都摇摆不定的品牌，是无法建立真正的客户忠诚度的。
而李砚，他必须从一开始就确立YSL高定的视觉DNA，并让这个DNA经得起时间的考验。
他偏爱优雅，因为优雅永不过时，在李砚这里，优雅可以是放纵的，保守的，繁琐的，简单的......
“你在Chanel做的那些系列，客户对你的忠诚度比对品牌的忠诚度更高。”李砚笑道。
“您考虑过这个风险，你走了之后，品牌怎么办？”
空气安静了一瞬。
其实这个问题很冒犯。
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